BİM Son Dönem Reklamlarında Neden Alt Markalarını Daha Ön Plana Çıkarmakta?

BİM, son birkaç yıl öncesine kadar ana akım medyada yer aldığı reklamlarda kendi misyonuna odaklanan içeriklere yer verirdi. Bunlar ağırlıklı olarak BİM’in ucuzluk ve kaliteyi birleştiren bir firma olduğu yönündeydi. Sonrasında BİM’in yakaladığı ivmeyle birlikte artık zaten her yerde biliniyordu ve reklamları kısaltarak farklı bir stratejiye gidildi; “biz reklamlara büyük paralar harcamıyoruz çünkü bizim için önemli olan, size ürünlerimizi kaliteli ve en düşük fiyattan satabilmek.” Bu strateji işe yaradı ve BİM artık Türkiye’nin en büyük perakende mağazalarından biri. Bu noktadan sonra artık BİM stratejiyi değiştirip biraz daha farklı bir reklam politikasına girmiş gibi duruyor; kendi markalarını ön plana çıkartmak.

Daha önceki yıllarda markalara çok fazla odaklanılmayıp genel olarak BİM’in kendi markası ön plana çıkartılırdı. Şu anda BİM adı yine yer alsa da Dost ve Emin gibi kendi alt markalarını duyurup özellikle bu gibi markalardan alışveriş yapmaya teşvik etmekte. Ben bunu iki sebebe bağlıyorum:

1) BİM, kendi alt markalarını birbirinden bağımsız birer marka haline getirip bunların farklı marketlerde de satılmasını sağlayabilir.

2) BİM artık sadece ucuzlukla değil, ürünlerinin marka olmasıyla da bilinmek istiyor. Bu nedenle şu anda bulunduğu “ülkenin en iyi perakendecilerinden biri” konumunu iyileştirmek için alt markalarına yatırım yapıyor.

Aslında ilk maddeye pek şans verdiğim söylenemez, onu biraz daha farklı bir bakış açısı katmak için belirttim. Eğer büyümekte olan ya da pazara yeni girmiş bir firma olsaydı bu madde mantıklı olabilirdi, böylece işbirliği sayesinde kendisini büyütürdü fakat artık her mahalleye yayılmış bir mağazanın böyle bir iş modeline pek ihtiyacı yok. Dolayısıyla ikinci madde daha ön plana çıkmakta. Eğer firmanın buradaki amacı gerçekten kendi markalarını ön plana çıkartıp sürdürülebilir olarak zirvede kalmaksa çok başarılı bir hamle. Sayfadaki içeriklerde sürekli olarak söylediğimiz “Zirveye çıkmak değil, zirvede kalmak esas zorlu problem.” sözünü kendi kurumsal altyapılarında çok iyi kurgulamışlar diyebiliriz. Öte yandan BİM’in burada dikkat etmesi gereken nokta ise, ürünlerini markalaştırırken halktan uzaklaşmaması. Çünkü BİM kuruluşundan beri düşük-orta gelir grubuna odaklandı ve ürünlerini de hep bu gruba göre geliştirdi. Şu anda markalaştırma kapsamında ürünlere ekstra zam yapılması ya da artık BİM’in o kadar da ucuz-kalite dengesine odaklanmadığnın hissedilmesi problemlere neden olabilir. İnovasyon iyi olsa da müşterinin gözünde bazı çizgileri çok kalın şekilde çizdiyseniz artık onları değiştirmeye çalışmak sadece markaya zarar verir.

Firma bu reklamların stratejilerini belirlerken elbette bütün detayları göz önünde bulundurmuştur zaten fakat bizim esas amacımız, öğrenci ya da yeni mezunlar olarak sizlerin bu stratejileri derinlemesine gözlemlemeniz. Çevrede gördüğünüz hemen her reklam bir stratejinin ürünü, dolayısıyla sizin için de ayrı birer vaka analizi örneği. Bu stratejiler kimi zaman firmaları daha iyiye götürürken, kimi zaman var olan iyi yanları da kötüleştirmekte. Bu nedenle, ne kadar çok vaka analizi gözlemlerseniz strateji geliştirme konusunda da bir o kadar farklı bakış açılarına sahip olabilirsiniz. İş görüşmelerinde sorulan “deneyim” sorusu da aslında bu bakış açılarının ve birikimin sentezlenmesiyle oluşmakta.