İnovasyonun Markalara Katkısı: Coca-Cola'nın Teneke Kutuları

İnovasyon, uygulanma biçimi olarak iki kategoriye sahiptir; radikal ve artımsal inovasyon. Radikal inovasyon genellikle ürün ya da hizmetin baştan başa değişmesini amaçlarken artımsal inovasyon ise daha ufak çaplı yenilikleri içermekte. Kurumsal firmalar radikal inovasyonları nadiren yapar çünkü onun yapacağı etkiyi azaltmak istemez. Artımsal inovasyon ise her şeyin bu kadar hızlı dönüştüğü dönemde firmalar için olmazsa olmazlardan birisi. Dikkat edilmesi gereken nokta ise, firmalar artımsal inovasyon hamleleri yaparken iki amacı da gerçekleştirmeye çalışır:

1) Ürünü müşterinin gözünde sıkıcılaştırmamak için yenilikler yapmak

2) Bu inovasyon çalışmasıyla birlikte direkt ya da dolaylı olarak kâr etmek

Coca-Cola’nın geçtiğimiz yıl çıkardığı dikey 330 ml’lik teneke kutu bu açıdan iki amacı da karşılayan bir çalışma oldu. Yıllardır nispeten daha şişkin bir kutuya alışan müşteri kitlesi, böylece ürünü daha farklı bir şekilde konumlandırdı. Bundan daha önemlisi ise kutular yatay olarak daha az yer kapladığı için tek seferde daha fazla sayıda kola götürülebiliyor. Normalde ürün başına kuruşluk bir fark olsa da büyük firmaların operasyonlarında bunlar önemli rol oynamakta. Böylece firma iki açıdan da amacına ulaşmış oldu. Bu konuda Coca-Cola’nın verdiği bir diğer önemli mesaj ise, yukarıdaki iki unsurun birbirini dengelemesi gerektiği oldu. Sadece kâr etme amacıyla yapılan artımsal inovasyon çalışmaları pek çok kez müşteriyle marka arasındaki iletişime zarar verirken, Coca-Cola ince tenekeli yeni modellerini daha pratik ve havalı bir müşteri deneyimi ürünü olarak sundu.

Psikoloji, Endüstri Mühendisliği, İşletme ve İktisat gibi bölümlerin bu konuda inceleyebilecekleri bir nokta ise, müşterilerin artımsal inovasyona sahip ürünlere tepkisini ölçmek. Firmalar bunu satışlarla ölçse de uzun vadede bunu ölçmek için -özellikle davranışsal iktisatın alanındaki- daha farklı kriterler devreye girecek. Bunları şimdiden ölçümlemek size ilerideki ürünlerin inovasyon sürecini planlamak adına önemli fikirler verecektir. Bu konuda müşterilerin inovasyona tepkilerine dayalı çeşitli testler geliştirebilirsiniz. Sonraki aşamada bunları direkt veri olarak firmalara sunabileceğiniz gibi, bu verileri kendiniz işleyip çeşitli çözümler geliştirerek firmalara danışmanlık hizmeti sunmanız da mümkün.