Vaka Analizi: Cornetto Yaz Şarkıları'nın Markaya Geri Dönüşü

2013 yılında Yalın’ın Keyfi Yolunda Aşkı Sonunda şarkısıyla başlayan Cornetto Yaz Şarkıları, 6 yıldır düzenli olarak devam ediyor. Son olarak geçen gün Aleyna Tilki’nin çıkardığı parçayla birlikte bu geleneği devam ettiren Cornetto, bu projesiyle marka yönetimiyle ilgili bazı konularda önemli mesajlar taşırken bazı noktalarda da düşünmemiz için soru işaretleri bırakıyor.

Algida zaten başlı başına büyük bir marka fakat markanın son yıllarda yapmak istediği şey, dondurma sektöründe kendi alt markalarını oluşturup onları ayrı olarak bu alanda sembol haline getirmek. Nogger, Carte D’Or ve diğer dondurma ürünlerinde de yapılmak istenen bu. Aslında bahsettiğimiz bu stratejinin Unilever’in genel pazarlama politikası olduğunu söyleyebiliriz. Algida’nın, kendi bünyesindeki diğer dondurma markalarından farklı olarak Cornetto’ya böyle bir proje yapmasının sebebi ise, bu dondurmanın hedef kitlesine ulaşmanın en iyi yolunun eğlence içerikleri olması. Ünlü isimlerle yapılan aşk odaklı şarkılar da istenen “eğlence içeriğini” fazlasıyla sunuyor. Ayrıca markaların bazı unsurlarla hatırlanması iyi bir şeydir, insanların o markayı hatırlamasını sağlar. Örneğin şu anda yaz şarkıları sayesinde Cornetto’nun akılda kalıcılığı ve markaya duyulan ilgi çok daha artmış durumda. Dolayısıyla marka bilinirliği ve hedef kitleye yönelik pazarlama çalışması açısından yaz şarkıları projesinin olumlu geri dönüşler yaptığını söyleyebiliriz.

Buradaki soru işareti oluşturan nokta ise, sanatçıların seçimi. Yalın’la birlikte yapılan ilk 5 parçadan sonra (bu 5 parçadan biri olan “King For One Day”, markanın yurt dışı reklamlarında yer aldı.) artık hedef kitlede şöyle bir düşünce oluşmaya başlamıştı: “Yaz=Yalın’ın yaptığı Cornetto Yaz Şarkısı” Bu aslında marka için iyi bir fırsattı fakat öte yandan Yalın’ın kişisel müzik kariyerini etkileyebiliyordu. Nitekim bir dönem, ikili arasındaki işbirliğinin sona ermesinin gerekçesinin de bu olduğu konuşulmuştu.

Marka muhtemelen bundan sonra böyle bir süreç yaşamamak için o dönemden itibaren her yıl farklı bir müzisyenle çalışıyor. Açıkçası seçilen sanatçıların o dönemki popülerlikleri ve markanın hedef kitlesine ulaşabilme gücü açısından doğru planlandığını düşünüyorum fakat “Acaba Yalın gibi ikinci bir isim ön plana çıkartılamaz mıydı?” düşüncesi de aklımı kurcalıyor. Çünkü markanın bu şarkılardaki amacı, aşkı ve yaz mevsimini Cornetto’yla bağdaştırmak. Bu bağdaştırmayı yapmak için sanatçının da aynı olması iyi bir sinerji yakalanılmasını sağlayabilir. Tabi bu noktada “Artık yenilik çağındayız, insanlar aynı şeyleri görmekten sıkılabilir, bu nedenle değişmesi gerekir” diyenlere de keskin bir yorumda bulunamam. Pazarlama dediğimiz olguda her zaman flu kalan noktalar vardır.

Özellikle de marka ve pazarlama alanlarında çalışmayı düşünüyorsanız Cornetto’nun bu projesindeki 6 yıllık gelişim süreci size önemli vaka örnekleri sunacaktır. Yalın’la projeyi sembolleştirmekten her yıl farklı sanatçıyla işbirliği yapılmasına kadar bütün kararlarda ayrı birer strateji yatıyor. Bu projenin nasıl daha farklı bir hikaye kazanabileceği ve markaların hedef kitlelerine ulaşabilmeleri için başka nasıl marka konumlandırma çalışmaları yapabileceği ise tamamen hayal gücüne ve yurt dışındaki çalışmaları incelemeye dayalı.