Vaka Analizi: Edis'in Head&Shoulders'la Markaya Yönelik Şarkı Çalışması

Unilever’in 2013’ten itibaren Cornetto markasında kullandığı “markanın konumuna yönelik şarkı yapma” projesini bu kez P&G’nin Head&Shoulders markasında görmekteyiz. Kendi içinde çeşitli artılarının ve eksilerinin olduğunu düşündüğümüz bu çalışma bize temelde şunu gösteriyor; artık sanatçılarla markaların işbirliği şekli reklam filmi değil, virale yakın şarkılar yapmak. “Virale yakın” deme sebebimiz ise, şarkıların içerisinde direkt olarak markanın adı geçmemekle birlikte şarkının sözlerinde ve klibinde markayı andıran sloganların ya da direkt markanın logolu ürünlerinin kullanılması.

Edis’in Efsane Sensin adlı parçasında yapılan bu işbirliğinin ilk olumlu yanı, Head&Shoulders’ın konumlandırmasının tam manasıyla yansıtılması. Basketbol kulüpleriyle yaptığı sponsorluklarda da kendisini “Özgüven Sponsoru” olarak tanıtan Head&Shoulders, şarkının sözlerinde de bu mesajı başarıyla işlemiş durumda. Aynı şekilde klipte konsept olarak basketbolun belirlenip özgüven ve motivasyon mesajı verilmesi de markanın hem kendisini anlatabilmesini hem de izleyiciyle bağ kurabilmesini sağlıyor. Bu noktada sanatçı seçimi de bir başka önemli unsur. Edis gibi danslarıyla bilinen ve hemen her kesimin sevdiği biriyle basketbol + özgüven odaklı işbirliği yapmak marka için de başarılı dönüşler almasını sağlamakta.

Şarkıyla ilgili eksi nokta sayabileceğimiz tek nokta ise, klipte Head&Shoulders logolarının biraz fazla kullanımı. Sonuç itibariyle şarkı işbirliklerinde temel amaç markanın hikayeye direkt değil endirekt katkı yapması. Mesela Aleyna Tilki’nin Nasılsın Aşkta adlı parçasında da Cornetto markası pek çok kez ön plana çıkıyordu fakat en azından dondurma unsuru klibin hikayesiyle uyum sağladığı için biraz daha kabul edilebiliyordu. Bu klipte de direkt logoyu göstermeye çalışmak yerine endirekt olarak yer alacağı bir hikaye yazılabilirmiş. Çünkü buradaki amaç yeni bir ürün tanıtmak değil, markanın yaratmak istediği hikayeyi şarkıyla somutlaştırmak.

Bu vaka analizinin artı ve eksilerini bir kenara bırakıp okuyucularımız açısından düşündüğümüzde ise, kurumsal firmalarda artık pazarlama departmanının yeni bir alt başlığa sahip olduğunu söyleyebiliriz. Ben açıkçası bunun orta büyüklükteki firmalar için de geçerli olabileceğini düşünüyorum. Tabi o durumda şarkılar Edis ya da Aleyna Tilki gibi ön plandaki isimlerle değil, kendi kemik kitlesi olup daha geniş kitlelere yayılma potansiyeli olan kişilerle olacak. Özellikle de indie müzik yapan kişiler aynı zamanda çok iyi hikaye oluşturabilen insanlardır. Onların daha geniş kitlelere ulaşması için katkı sağlayacak olan orta büyüklükteki bir firma, karşılığında da kendi markasını güçlendirecek parçalara imza atabilir. Sizler de bu sürecin oluşmasını sağlayabilecek başarılı birer pazarlama uzmanı adayısınız.