Vaka Analizi: Marvel ve DC Comics'in Çin Pazarına Yönelik Pazarlama Stratejileri

Çin pazarı, Xi Jinping’in son yıllardaki liberal politikaları sayesinde pek çok sektörde Amerikan şirketlerinin ilgisini çekmeye başladı. Bu şirketlerden ikisi ise, sinema sektöründe kendi evrenlerini yaratan Marvel ve DC Comics. İlk başta DC Comics’in Aquaman filmiyle ciddi yatırım yaptığı Çin pazarı, geri dönüşlerinden dolayı Marvel’ın da iştahını fazlasıyla artırdı. Bu durum iki firma arasındaki rekabeti bir tık daha artırdı ve Marvel, DC Comics’ten farklı bir biçimde Çin asıllı bir süper-kahraman üreterek çok daha iddialı bir biçimde yer edinmek istiyor.

DC Comics’in Marvel kadar radikal başlayamamış olmasının nedeni, pazarın nasıl bir reaksiyon göstereceği bilinmiyordu. Çünkü Çin halkı kendi yapımlarına değer veriyor ve yurt dışından gelen bir filme –kültür itibariyle- sıcak bakmayabiliyor. DC Comics bunu değiştirebileceğini düşünerek Aquaman’ın vizyona giriş sürecinde halkla ilişkiler (PR) yatırımlarını Çin’e odakladı ve esas hedefi Çin’de kendi kitlesini yaratmaktı. Öte yandan filmin Çin’de tutmaması durumunda olası çok büyük bir zararın önüne geçmek için ABD’den gelecek garanti geliri kaçırmamak adına film İngilizce tabanlı olarak geliştirildi. DC Comics’in korktuğu olmadı ve Çin halkı Aquaman’e yoğun ilgi gösterdi. Bu durum Marvel’ın Endgame filminde de devam etti ve Çin’den iyi bir gelir elde edildi fakat Marvel artık Çin pazarından daha fazlasını istiyor.

Marvel’a daha fazlasını getirecek olan film ise, 2020-22 arasında Çin’de vizyona girecek olan Shang-Chi. Marvel henüz kesin açıklamayı yapmasa da forumların neredeyse tamamında bu filmin çıkacağı konuşuluyor, tek belirsiz nokta filmin giriş yılı. Öte yandan yıl için 3 tane seçenek olmakla birlikte Şubat ayında vizyona girmesi neredeyse kesin. Aslında Şubat ayında girecek olması, Marvel’ın bu filmi yapmasında en büyük motivasyon kaynaklarından biri. Bunun nedeni ve filmin diğer önemi ise şu şekilde:

a) Marvel, Çin seyircisinin kendi yerel unsurlarını çok daha öncelikli hale getirdiğini deneyimlemiş durumda. Bu nedenle, Çin seyircisinin kendisiyle özdeşleştireceği bir karakteri film yapmak istiyor. Tamamen Çin halkının beğenisi gözetilerek yapılacak bu film, Marvel’ın Uzakdoğu’daki hakimiyeti için büyük bir adım olabilir.

b) Şubat, Çin’deki Chinese New Year kutlamalarını içeren ay olarak biliniyor. Yeni yıla giriş Ocak ayının sonlarında olsa da o ayın kutlaması büyük oranda Şubat ayının ortalarına kadar devam ediyor. Bu süreç aynı zamanda Çin sinemalarının en çok seyirci topladığı dönemi oluşturmakta. Öyle ki, aylık periyotlarla kıyaslandığında Chinese New Year döneminde sinemalar diğer aylara kıyasla minimum 8-10 kat daha fazla seyirci topluyor. Amerikan film yapımcılarının bu imkanı değerlendirememesinin nedeni ise, Çinli sinema işletmecileri bu tarihte neredeyse tamamen Çin filmlerini gösteriyor. Bunun nedeni ise seyircinin isteği. Marvel da Çin odaklı bir karakter yaparak Chinese New Year’da filmi vizyona giren ilk Amerikan yapımcı firma olmak istiyor. Hatta isteği bunun biraz daha ötesinde, girdiği yılın Chinese New Year gişelerinde açık ara liderlik yapmak.

Marvel ve DC Comics’in çalışmaları bize şunu gösteriyor; eğer bir bölgeye odaklanıp oranın kitlesini elde etmek istiyorsanız bazen kendi fark yaratan özelliklerinizi onların kültürleriyle birleştirmek zorundasınız. “Bölgeselleştirilmiş Pazarlama” dediğimiz olay da tam olarak burada başlıyor. Eğer elinizde potansiyeli olan bir ürün varsa bu ürünü her bölgeye ayrı ayrı pazarlama çalışmasıyla destekleyerek alanınızda global bir marka olmaya doğru gidebilirsiniz. Aksi takdirde sadece potansiyelli ürün ya da sadece bölgeselleştirilmiş pazarlama çalışması çok işe yaramayacaktır. Çin’de gösterime girmeye çalışıp tutmayan ABD’li aksiyon filmleri bu konudaki örneklerden biri.