Kahveli Kola ve Marka

Pazarlamanın en güzel yanlarından birisi, kimseye göre nesnel doğrularının olmamasıdır. Yapılan her iş kendi içinde çeşitli doğrular ve yanlışlar taşırken bunların tam olarak neler olduğu zaman içinde anlaşılır. Bu durum pazarlamanın tüm alt dalları için geçerli. Biz burada bu alt dallardan marka yönetimi kısmıyla ilgileneceğiz. Coca Cola hiç şüphesiz ki marka yönetimini en iyi yapan şirketlerden birisi ve onları ön plana çıkaran özelliklerden biri de uzun süreli stratejilerle ilerlemeleriydi. Her ülkeye özel olarak reklamlar hazırlamaları da (Türkiye için Ramazan aylarında geniş aile sofralarında, yaz aylarında tarlalarda uzun çalışma saatleri arasında kullanımı gibi) başarılarında önemli unsurlardan biridir. Fakat bu tüketim, hız ve yenilik çağı Coca-Cola’yı da etkiledi.

Bu yenilik çabalarının ilki Coca-Cola Zero ile başladı. Dünyada şeker karşıtı pek çok hareket başlayınca biraz da o kitlenin –argo tabirle- “gazını almak” için şekersiz vurgusuyla Coca-Cola Zero ürünü lanse edildi ve sonrasında beklenenden de fazla ilgiyle karşılaştı. Normal şartlar altında bu pozitif bir durum olmakla birlikte şirket burada geleneksel yapısından dolayı markanın ismine dair bir tehlike sezdi. Zero isminin bu kadar ön planda olması Coca-Cola’nın esas ismine zarar verebilirdi ve bu düşünceyle Zero ismini kaldırdılar, şu anda no sugar adıyla ve daha az adet dağıtımla devam ediyorlar. Bu sürecin ardından şirket bu kez de “Kahveli Kola” ürünüyle karşımızda. Bu ürün aslında basit bir yenilik arayışı değil, uzun sayılabilecek bir süredir yapılan pazar araştırmalarının ve satış raporlarının bir sonucu. Tıpkı televizyon alışkanlıklarında olduğu gibi artık yeni jenerasyondan önemli bir kesim, kola içmeyi önceliği haline getirmiyor. Elbette pazar payı halen yüksek fakat eski otoritesini yitirmeye başladığı için şirket o noktaya geri gelmek adına farklı ürünlere odaklanmak istiyor. Kahveli kola da tıpkı enerji içeceği gibi yan ürün konseptiyle üretildi ve amaç, kaybedilen o kitleyi tekrar markaya bağlamak. Coca-Cola bu amaçla çalışmalarını sürdürürken bir hamle daha yaptı ve ünlü kahve zincirlerinden Costa Coffee’yi 5 milyar dolara satın aldı. Yeni üründen sonra yapılan bu satın alım gösteriyor ki kahveli kola uzun vadeli bir proje ve amaç sadece yan ürün olarak kalması değil, kendi içinde bir alt kültür oluşturması. Eğer hızlı yayılma yoluna gidilirse amaca ulaşılabilir fakat Coca-Cola’nın gerçekten böyle bir talebi var mı o da ayrı bir tartışma konusu. Çünkü her halukarda ana markanın korunması isteniyor ve böyle bir karşı taraf oluştuğunda bu istekten de vazgeçilebilir ya da bu konsept revize edilebilir.

Bu vaka örneğinin detaylı incelenme nedeni; bunları gördükçe sizler de pazarlamaya dair bakış açınızı oluşturmaya başlayacaksınız. Sektörünüz ne olursa olsun bu gibi örnekler karşınıza çıkacak ve bu gibi durumlarda ne yapacağınızı, önceden sahip olduğunuz birikiminiz belirleyecek. Bu açıdan, bölümünüz ne olursa olsun kendi sektörünüzü ilgilendiren konuları yakından takip edin ve bolca (bilgi+yorum odaklı) notlar alın.