Marka ve Algı Yönetimi Arasındaki İlişki

Günlük yaşantımızda artık markalarla iç içe geçmiş durumdayız. Özellikle bu asırda artık hayatımızın her alanında onlara denk gelebiliyoruz. Televizyondaki program arası reklamlarda, bilboardlarda, üniversitelerde ve diğer pek çok yerde bazen subliminal bazense açık bir şekilde etki altında kalıyor ve ihtiyacımız olmadığı hâlde kendimizi, o ürünü satın alırken buluyoruz. Peki bizleri bu tüketim çılgınlığına iten nedir? Yeni ürünlere gerçekten ihtiyacımız var mı? Bir üst modelini almaya sebep olacak kadar fonksiyona sahip mi? Tüm bunlar aslında bu markaların bizleri algı yöntemi denilen stratejiyle ikna etmesiyle başlıyor. Peki nedir bu karşımıza bu kadar çok çıkan kavram? Nasıl ikna oluyoruz?

Algılama yönteminin aşamalarıyla ilgili aslında şu madddeleri belirtebiliriz:

Hedef Kitlenin Kültürü, Değerleri ve Tutumlarını Göz Önünde Bulundurmak: ·

Mesajın Yalın ve Anlaşılır Olması    

Araştırma Yapmak      

Doğruları Söylemek

Tekrar Etmek    

Farklı Olmak      

Görselliği Ön Plana Çıkarmak      

Duygulara ve Bilinçaltına Seslenmek

Bu aşamaları daha somut hâle getirmek için bazılarını açıklamak gerekirse:

Araştırma Yapmak: Büyük firmalar, bir pazara girmeden önce geniş bir araştırma yaparlar. Pazardaki mevcut halk neleri seviyor, ortak değerleri neler, ülke halkını neler sembolize eder? Bu gibi soruların yanıtı, firmaların reklam çalışmalarında önemli bir yer tutmaktadır. Bu sayede en verimli pazarlama çalışmaları yapılır. Algı yönetiminin de büyük bir parçasını bu kısmın oluşturduğunu söyleyebiliriz. Bu aşamada yapılacak eksik ya da yanlış araştırma, firmanın yöneleceği pazarda istediği verimi yakalamasını engelleyecektir.

Doğruları Söylemek: Eğer işletmeler hedef kitleye yalan söylerse ya da yanlış bir algılamaya neden olursa onların gözünde 'yalancı' konumuna düşer ve bu şirketlerin imajını yerle yeksan edebilir. Bu konuda şirketler ise çareyi isim değiştirmekte bulsa da tekrardan eski seviyelere ulaşmaları pek mümkün olmamaktadır. Bu nedenle markalar, yanlış bir şey yaptıklarında genellikle inkar yerine kabullenip özür yoluna giderler. Bunda en büyük pay sahiplerinden biri elbette sosyal medya. Artık sosyal medya sayesinde daha çabuk yayılıp ortaya çıkıyor. Bu da firmaların stratejilerini doğruluktan yana kullanmasını sağlıyor.

Tekrar Etmek: Kişinin uyarı ile karşılaşma sıklığı artarsa bu uyarıya vereceği tepki çabuklaşır ve artar. Reklam kampanyasının başarısında tüketiciyi ürünün faydasına ikna etmek büyük önem taşır. Bunun için pazarlamacılar tarafından sıklıkla geliştirilen strateji, basit ürün vaatlerini tekrar etmektir. Araştırmalarda bir reklamın tekrar edilmesinin reklamı yapılan markayla ilgili hafızayı pekiştirdiği saptandı. Dolayısıyla aynı reklamın pek çok kez gösterilmesi, önce reklamı yapılan ürüne karşı pozitif bir tutumun takınılması sağlıyor. Ardından da giderek bu pozitif tutum giderek ürüne ihtiyaç duyma hissine dönüşüyor. Bunun sebebi ise, araştırmalara göre tekrarla sahip olunan aşinalık, ürünün temel vaadine olan inancı kuvvetlendiriyor.

      Farklı Olmak: Farklı olmak, reklam başta olmak üzere pazarlama dünyasının en kilit başlıklarından birisi. Özellikle günümüzde bu durum daha da önemli hale geldi. Bunun sebebi ise, artık herkesin aynı şeyleri yapıyor olması. Dolayısıyla markalar da farklı olarak algıları yönetmek istiyor. Örneğin, klasikleşen ünlüleri oynatmak yerine daha farklı stiller denenmekte. Yukarıda belirtildiği gibi, pazardaki kitlenin değerlerine dokunmak bunlardan birisi. Bu sayede mevcut müşteriler markayı kendilerinden biri gibi görebiliyorlar. Elbette bunun işlenişi de önemli. Bunu başarabilen firmalar da sundukları markalar yoluyla algılarımızda iyi bir konum elde ediyorlar.

       Görselliği Ön Plana Çıkarmak: Görsel algıyı yönetmek, genel algıyı yönetmenin kritik başarı faktörlerinden birisi. İnsanın bir bilboard’a, gazetedeki bir ilana ya da habere sadece iki üç saniye ayırabildiği düşünülecek olursa, görsel algılamanın önemi daha iyi kavranabilir. Böyle kısa bir süre içerisinde hedef kitlenin dikkatini çekip verilmek istenen mesajı iletmek oldukça zor. Ayrıca tüketicinin bu mesajı algılaması ve kendisinin markaya sempati duyması da isteniyor. Bu da markalar için yenilikçi marka çalışmaları gerektiriyor. Bu nedenle markalar günümüzde mümkün olduğunca görselleri ön plana çıkartmaya çalışmakta.