Nike, Colin Kaepernick ve Markayı Konumlandırma

Günümüzde zirvede yer alan kurumsal firmaların ortak noktalarından birisi, kendilerini net olarak bir noktada konumlandırmaları. Özellikle de globaldeki en büyük şirketler bir misyon edinirler ve kurumsal iletişim gibi departmanlar, çalışmalarını bu misyon çerçevesinde yaparlar. Nike'ın kendisine belirlediği misyon ise direnme üzerine kurgulanmış durumda. Ayağa kalkıp zorluklarla mücadele etmek ve pes etmemek. NFL’in (Amerikan Futbol Ligi) son 2 yılda en çok tartışılan sporcusu Colin Kapenernick ile çektikleri reklam da bunun yansıması. Reklam pek çok eleştiriyi ve destek mesajlarını birlikte getirirken tüm bunlar arasında şirketin ürün satışları bu reklamdan sonra %30’un üstünde artış gösterdi. Öncelikle Colin Kaepernick’in ne yaptığına dönecek olursak; 2016 yılının son aylarında oynanan bir müsabaka öncesinde “Toplumun bir kesmini yok sayan bir ülkenin marşını tanımıyorum” diyerek Amerika'nın ulusal marşı sırasında ayağa kalkmadı. Öncesinde de bu konuyla ilgili yaptığı açıklamalardan dolayı tepki çektiği oluyordu fakat bu davranışı toplum için bardağı taşıran son damla oldu ve tabiri caizse NFL’den aforoz edildi. Son dönemlerde artık yedek oyuncu haline gelmişti, bu nedenle “Acaba bunun bilincinde olduğu için zamanlaması bilerek mi ayarlandı?” düşünceleri dilden dile dolaşıyordu fakat yine de emeklilikten sonraki kariyerini de gözden çıkarması bile büyük bir olay. Tüm bu tartışmaların içerisinde Nike’ın kendisiyle çektiği reklam filmi, Nike’ın kendi itibar yönetimini dünyaya ispatladığı bir başka örnek olarak reklamcılık tarihindeki yerini aldı. Yukarıdaki örnekte de belirttiğimiz gibi, Nike kendisini her zaman için farklı olan, ilkelerinin ve tutkularının peşinden giden insanların yanında olacak şekilde konumlandırmıştır. Hatta reklam filminin sloganının “believe in something, even if it means sacrificing everything” olması da bunun bir yansıması. Nitekim Nike’ın strateji departmanında yıllarca çalışmış olan Fonda Lee’nin konuyla ilgili twiti de bunu doğruluyor:

("Nike'da yıllarca kurumsal strateji departmanında çalıştım. Nike'ın en sadık ve kazançlı ana tüketici grubunun kim olduğunu sorarsanız, siyah gençliktir. Çoraplarını budama makası ile kesen Trump taraftarları değil")

Bunu yapmasaydı kimse Nike’a neden yapmadığını sormazdı fakat zaten bu tarz şirketlerin böyle konumlandırmalar yaptığında fark yaratmasını sağlayan şey proaktif olmalarıdır. Tahmin edildiği gibi Trump taraftarlarından boykot sesleri yükselse de esas müşteri kitlesi olan genç ve özgürlük odaklı kitle bu işbirliğini sevdi ve sadece Colin Kaepernick’e destek için önemli bir ürün satışı yapıldı. Şu ana kadarki çıktılarına bakacak olursak her iki taraf için de faydalı bir işbirliği oldu.

İş dünyasında bazen direkt değil endirekt çalışmalar yaparsınız ve onlar sizin için zirveye çıkan yolda basamakları oluştururlar. Bir konumlandırma belirleyip ona yönelik çalışmalar yapmak da bunlardan birisi. Nerede çalışırsanız çalışın, müşterinin aidiyet hissedeceği bir marka yaratmaya çalışın. Günümüz rekabet koşullarında bu fazlasıyla önemli..